Bạn có nhớ bộ phim “A Star is Born” đã làm mưa làm gió tại rạp chiếu Việt Nam cách đây 1 năm không?

Điều đặc biệt trong bộ phim này chính là sự thay đổi ngoạn mục của Lady Gaga. Từ một nữ ca sỹ nổi tiếng, Gaga đã trở thành một ngôi sao điện ảnh xuất sắc, chứng tỏ khả năng diễn xuất tài năng của mình.

Trường hợp của Lady Gaga đã giúp tôi nhìn thấy cách mà các thương hiệu toàn cầu mở rộng phạm vi kinh doanh của mình thông qua brand extension – chiến lược mở rộng thương hiệu. Đây là một cách nhanh chóng để chiếm lĩnh thị trường và tăng giá trị cho thương hiệu.

Vậy brand extension là gì? Và những ưu nhược điểm của chiến lược mở rộng thương hiệu là gì? Chúng ta hãy tìm hiểu chi tiết về khái niệm này qua những thương hiệu nổi tiếng trên toàn thế giới.

1. Brand Extension là gì?

Brand extension, còn được gọi là brand stretching, là một chiến lược mà các doanh nghiệp sử dụng thương hiệu hiện có của họ để mở rộng sang các sản phẩm hoàn toàn mới. Các sản phẩm mới có thể liên quan hoặc không liên quan trực tiếp đến thương hiệu gốc.

Ví dụ:
> Nike – công ty chuyên sản xuất giày. Hiện nay, Nike sử dụng thương hiệu của mình để quảng bá và bán nhiều sản phẩm thể thao khác nhau, bao gồm bóng đá, bóng rổ, quần áo thể thao, dụng cụ golf, v.v…

Các thương hiệu được áp dụng cho các sản phẩm đã có sẵn được gọi là thương hiệu mẹ. Chiến lược này được sử dụng với các sản phẩm mới, dành cho nhóm khách hàng mục tiêu có đặc điểm tương tự với thương hiệu gốc.

Một khi khách hàng đã chấp nhận và quen với thương hiệu gốc, khả năng họ chấp nhận và tin tưởng vào thương hiệu mới (với cùng một bộ nhận diện với thương hiệu gốc) sẽ dễ dàng hơn.

2. Phân loại Brand Extension

Để hiểu rõ hơn về brand extension, hãy tìm hiểu một vài chiến lược mở rộng thương hiệu cơ bản:

Mở rộng thương hiệu cho dòng sản phẩm có liên quan

Doanh nghiệp có thể sử dụng thương hiệu gốc cho các sản phẩm có liên quan nhau. Trong lĩnh vực marketing, chiến lược này được gọi là mở rộng dòng sản phẩm có liên quan (product line extension).

Ví dụ, Vinamilk sử dụng thương hiệu của mình cho các sản phẩm sữa. Có thể thấy rằng có sữa không đường, sữa tiệt trùng, sữa vị óc chó, v.v…

Unilever sử dụng thương hiệu Lipton cho nhiều dòng sản phẩm khác nhau, như trà chanh, trà xanh, trà sữa, v.v…

Mở rộng thương hiệu cho dòng sản phẩm mới

Khi doanh nghiệp ra mắt sản phẩm hoàn toàn mới, họ có thể sử dụng thương hiệu hiện có cho sản phẩm này.

Ví dụ, Colgate đã sử dụng thương hiệu chủ lực của mình để giới thiệu sản phẩm nước súc miệng Colgate Plax.

Dựa vào nhóm khách hàng có sẵn, mở rộng sản phẩm mới

Dựa trên nhóm khách hàng có sẵn, doanh nghiệp mở rộng dòng sản phẩm mới dựa trên một thương hiệu chung.

Ví dụ, Johnson & Johnson’s sử dụng thương hiệu Johnson’s cho tất cả các dòng sản phẩm hướng đến đối tượng khách hàng là trẻ sơ sinh, bao gồm sữa tắm, phấn rôm, xà phòng, v.v…

Dựa vào lĩnh vực kinh doanh

Doanh nghiệp có thể sử dụng thương hiệu chung cho tất cả các lĩnh vực kinh doanh mà họ đang hoạt động.

Ví dụ, Samsung sử dụng thương hiệu của mình cho tất cả các lĩnh vực kinh doanh có sự tham gia của họ, bao gồm điện thoại, đồ gia dụng (TV, máy giặt, v.v…), bất động sản, hóa chất, v.v…

Xu hướng mới: House of Brands

Trước đây, các doanh nghiệp đa quốc gia, đặc biệt là các ông lớn trong lĩnh vực FMCG, thường sử dụng nhiều thương hiệu cho từng mảng sản phẩm mà họ cung cấp. Ví dụ như Unilever có Dove cho sữa tắm, Sunsilk cho chăm sóc tóc, OMO cho bột giặt, v.v…

Tuy nhiên, ngày nay, Unilever có xu hướng để các dòng sản phẩm phát triển một cách độc lập hơn. Với thương hiệu Dove, họ có thể sử dụng cho các sản phẩm dầu gội, kem xả, sữa rửa mặt. Miễn là các sản phẩm này đều hướng tới một nhóm khách hàng mục tiêu chung, việc sử dụng thương hiệu gốc một cách hợp lý có thể mang lại hiệu quả tốt cho doanh nghiệp.

3. Ưu nhược điểm của chiến lược mở rộng thương hiệu

Ưu điểm của Brand Extension

• Brand Extension giúp thương hiệu dễ dàng được chấp nhận bởi khách hàng, giảm rủi ro không được công nhận từ công chúng.
• Chiến lược này giúp doanh nghiệp mở rộng Brand Awareness, tăng sự hiện diện của thương hiệu gốc trên thị trường.
• Với thương hiệu có giá trị, sử dụng Brand Extension giúp sản phẩm mới có doanh số lớn ngay từ giai đoạn đầu.
• Chi phí quảng cáo, bán hàng và marketing giảm xuống nếu sản phẩm mới sử dụng thương hiệu nổi tiếng hiện có.
• Thị phần của thương hiệu được mở rộng khi khách hàng mới có thể tiếp cận và tiêu dùng các sản phẩm mới ra mắt.
• Đây là chiến lược để cạnh tranh với các đối thủ lớn trên thị trường.

Nhược điểm

• Sử dụng thương hiệu chung cho quá nhiều sản phẩm không liên quan có thể làm khách hàng khó khăn trong việc nhận diện thương hiệu sâu sắc. Ví dụ khi nhắc đến La Vie, chúng ta biết ngay đó là sản phẩm nước tinh khiết, nhưng khi nhắc đến Samsung, chúng ta có thể nghĩ đến nhiều loại sản phẩm khác nhau như TV, điện thoại, máy giặt, v.v…
• Nếu sản phẩm con gặp vấn đề, nguy cơ hủy hoại hình ảnh thương hiệu gốc là rất cao. Điều này khó xảy ra nếu có sự tách biệt giữa thương hiệu gốc và các thương hiệu con theo mô hình House of Brands.
• Một thương hiệu lớn khó đáp ứng nhu cầu đa dạng của các đối tượng khách hàng. Nếu không xử lý khéo léo, tỷ lệ sản phẩm mới thất bại là rất cao.

4. 5 ví dụ về Brand Extension từ các thương hiệu lớn

Để giúp bạn hiểu rõ hơn về chiến lược mở rộng thương hiệu, hãy xem những ví dụ thành công và thất bại của các doanh nghiệp khi áp dụng brand extension:

Thành công

1. Bàn chải đánh răng Colgate

Đây là một ví dụ thành công của brand extension. Điều mà Colgate làm chính xác là hiểu nhu cầu của khách hàng mục tiêu: nếu có kem đánh răng, họ chắc chắn cũng cần bàn chải. Với uy tín đã có, khách hàng không ngần ngại chọn bàn chải Colgate để vệ sinh răng miệng của mình.

Ngoài ra, thành công của Colgate cũng đến từ việc tặng kèm bàn chải cho sản phẩm kem đánh răng của mình. Một phần để giới thiệu sản phẩm mới, một phần để “giáo dục” khách hàng dần dần chuyển sang sử dụng thương hiệu Colgate thay vì các sản phẩm khác.

2. Clear Men

Dù không nhắm mục tiêu một nhóm khách hàng rõ ràng, người ta thường coi các sản phẩm Clear chỉ dành cho nữ. Nhưng một cuộc cách mạng của thương hiệu với các sản phẩm dành cho nam giới (Clear Men) đã thay đổi suy nghĩ đó. Unilever đã nhận ra nhu cầu chăm sóc cá nhân của nam giới và sự thiếu hụt các sản phẩm tương tự trên thị trường.

Thất bại

1. Đồ ăn Colgate

Khó có thể tin rằng Colgate lại cung cấp các sản phẩm thực phẩm. Vị trí hàng đầu trong chăm sóc răng miệng đã đi sâu vào tâm trí khách hàng. Ai mà muốn “tiêu thụ” một thương hiệu nổi tiếng với các sản phẩm kem đánh răng hàng ngày?

2. Nước hoa Adidas

Nếu nhắc đến Adidas, công chúng thường nghĩ đến giày và các sản phẩm thời trang thể thao. Nhưng về nước hoa Adidas? Khó có thể tưởng tượng mùi hương của sản phẩm này sẽ ra sao.

3. Nước tăng lực Starbucks

Thành công của Starbucks chủ yếu đến từ hương vị cà phê và không gian thưởng thức độc đáo.

Về bản chất, Starbucks và nước tăng lực không có sự liên quan gì đến nhau. Việc quảng bá sản phẩm nước tăng lực dưới dạng lon đã đặt Starbucks vào thế khó: loại bỏ sức mạnh đã xây dựng trong nhiều năm và xâm nhập vào thị trường hoàn toàn mới.

Kết luận

Brand Extension là một chiến lược hợp lý để các doanh nghiệp mở rộng phạm vi và tăng cường thương hiệu. Tuy nhiên, như một con dao hai lưỡi, công ty cần cân nhắc kỹ lưỡng trước khi áp dụng chiến lược này để phát triển thương hiệu. Các trường hợp có thể áp dụng Brand Extension bao gồm:

• Sản phẩm mới có nét tương đồng với thương hiệu hiện có.
• Đối tượng khách hàng của sản phẩm mới và thương hiệu hiện có có đặc điểm tương tự.
• Thương hiệu mẹ đã tạo dựng chỗ đứng trong lòng khách hàng.

Các trường hợp không nên áp dụng bao gồm:

• Lạm dụng thương hiệu mẹ trong việc đưa ra sản phẩm mới.
• Sản phẩm mới và thương hiệu gốc có sự khác biệt lớn (thậm chí cạnh tranh với nhau).
• Các thương hiệu con đã tạo dựng chỗ đứng lớn trong lòng khách hàng.
• Khách hàng mục tiêu của sản phẩm mới và giá trị cốt lõi của thương hiệu gốc không tương tự.

Mong rằng những chia sẻ trên đã giúp bạn hiểu rõ hơn về Brand Extension và có thể áp dụng thành công cho thương hiệu của bạn.

Đối với thêm thông tin về Brand Extension và các dịch vụ liên quan, hãy truy cập HEFC.