Bài viết dưới đây sẽ giới thiệu về khái niệm brand equity và cách ứng dụng nó vào thực tiễn doanh nghiệp.
Khái niệm brand equity
Brand equity, hay còn được gọi là tài sản thương hiệu, là một thuật ngữ trong marketing để chỉ giá trị của một thương hiệu. Đây là những giá trị được xác định bởi ý thức và trải nghiệm của khách hàng liên quan đến thương hiệu đó.
Nếu thương hiệu được nhận diện rộng rãi, thì có nghĩa là giá trị thương hiệu đó là tích cực. Ngược lại, nếu khách hàng gặp thất vọng và có những trải nghiệm không tốt khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu, giá trị thương hiệu có thể bị giảm sút.
Một thương hiệu có giá trị tích cực có thể mang lại những lợi ích sau cho doanh nghiệp:
- Tăng giá bán cho sản phẩm/dịch vụ khi thương hiệu có giá trị cao trong mắt khách hàng.
- Chuyển đổi giá trị thành một dòng sản phẩm/dịch vụ liên quan đến thương hiệu chính, giúp doanh nghiệp tăng thu nhập.
- Thúc đẩy giá trị cổ phiếu của doanh nghiệp.
Cách mà brand equity được hình thành
Brand equity được hình thành thông qua quá trình nhận thức về thương hiệu của khách hàng. Quá trình này liên quan đến mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu, được hình thành tự nhiên qua các yếu tố sau:
Nhận biết
Thương hiệu được giới thiệu tới đối tượng khách hàng mục tiêu, thường thông qua quảng cáo.
Nhận diện
Khách hàng cảm thấy thân thuộc với thương hiệu và dần nhận diện chúng trên các kệ hàng trong siêu thị.
Thử nghiệm
Khách hàng sử dụng sản phẩm/dịch vụ để có những đánh giá sơ bộ.
Lựa chọn
Khi khách hàng có trải nghiệm tốt khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ, họ sẽ lựa chọn thương hiệu đó trong những lần sử dụng sau.
Trung thành
Sau chuỗi trải nghiệm tích cực, khách hàng không chỉ giới thiệu thương hiệu cho người khác mà còn trung thành với việc sử dụng sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu. Và mỗi khi cần thực hiện một công việc, họ sẽ nghĩ tới thương hiệu đầu tiên.
Ví dụ về thương hiệu có giá trị tích cực
Apple và VinGroup là hai ví dụ thành công về thương hiệu có giá trị tích cực.
Apple là thương hiệu dẫn đầu bảng xếp hạng “Top những thương hiệu có giá trị nhất trên thế giới”. Thương hiệu này đã tạo dựng tiếng tăm từ dòng sản phẩm máy tính Mac và trở nên nổi tiếng toàn cầu với dòng điện thoại thông minh iPhone.
VinGroup là một thương hiệu có giá trị, đặc biệt trong lĩnh vực bất động sản, dịch vụ-nghỉ dưỡng, thương mại, giáo dục và y tế. Điểm mạnh của VinGroup là uy tín và giá trị thương hiệu cá nhân của CEO Phạm Nhật Vượng. Thương hiệu này cũng nổi tiếng với việc đóng góp cho cộng đồng và có trách nhiệm xã hội.
Ví dụ về thương hiệu có giá trị tiêu cực
Cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu năm 2008 đã ảnh hưởng tiêu cực tới giá trị thương hiệu của Goldman Sachs, một tổ chức tài chính. Toyota đã phải thu hồi hàng triệu xe trên toàn cầu vì các vấn đề kỹ thuật, tác động đến giá trị thương hiệu của họ.
Vụ xả thải trên sông Thị Vải đã ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của Vedan, doanh nghiệp công nghệ sinh học. Vedan trở thành doanh nghiệp không có trách nhiệm với cộng đồng xã hội và mất đi sự cạnh tranh với đối thủ Ajinomoto.
Những ví dụ trên cho thấy xây dựng một giá trị thương hiệu tích cực chỉ là một phần của công việc. Quan trọng hơn là duy trì và phát triển giá trị thương hiệu này trong mắt khách hàng và cộng đồng.
Tại sao Brand Equity quan trọng trong Marketing
Brand Equity giúp doanh nghiệp thể hiện sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Sản phẩm chất lượng, dịch vụ tuyệt vời và chiến dịch Marketing hiệu quả do có Brand Equity sẽ làm thương hiệu dễ nhận diện hơn và thúc đẩy hành vi mua hàng của người tiêu dùng.
Xây dựng Brand Equity mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp. Những doanh nghiệp có lợi thế này có doanh thu tốt hơn so với đối thủ.
Bên cạnh đó, việc mở rộng các dòng sản phẩm, dịch vụ khác cũng được tăng cường bằng Brand Equity. Vì khách hàng đã biết và tin tưởng thương hiệu, việc ra mắt các sản phẩm mới sẽ dễ dàng hơn.
Brand Equity không chỉ tăng doanh thu và hiệu quả bán hàng, mà còn giảm chi phí hoạt động. Chi phí marketing cho thương hiệu thấp hơn vì khách hàng mục tiêu đã biết đến thương hiệu.
Brand Equity còn đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá Brand Health – Sức khỏe của thương hiệu.
3 Chiến lược xây dựng Brand Equity bền vững
Để xây dựng hệ thống Brand Equity bền vững, có những chiến lược sau đây:
1. Hướng tới chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm và dịch vụ là yếu tố quan trọng để có Brand Equity vững mạnh. Khách hàng ngày nay có nhiều lựa chọn khác nhau và họ chỉ sử dụng những sản phẩm/dịch vụ chất lượng.
Thương hiệu nên tập trung vào các sản phẩm cốt lõi để cải tiến chất lượng, thay vì tung ra nhiều dòng sản phẩm mới.
2. Trung thành với giá trị cốt lõi
Xây dựng khách hàng trung thành là một chiến lược quan trọng để bổ trợ cho Brand Equity. Apple là một ví dụ điển hình về thương hiệu có khách hàng trung thành.
Cung cấp giá trị thực sự cho khách hàng, khiến họ yêu thương và tin tưởng thương hiệu và luôn lựa chọn sản phẩm của bạn.
3. Giữ sự nhất quán
Nhất quán trong hình ảnh và thông điệp của thương hiệu là rất quan trọng. Điều này khiến khách hàng tin tưởng thương hiệu của bạn và nhận thấy rằng bạn nghiêm túc và tận tâm.
Các thông điệp truyền thông cần giống nhau ở các kênh khác nhau. Xây dựng các thông điệp marketing nhất quán, chính xác và thu hút trên các trang mạng xã hội là cách để góp phần xây dựng Brand Equity cho doanh nghiệp.
HEFC
Xem thêm tại HEFC
